Multiópticas ha sacado una campaña de anuncios televisivos que me resultan profundamente irritantes, porque su mensaje esencial parece ser que si eres feliz y estás enamorado de tu mujer y le haces caso a tu hijo, vas a molestar a todos los que te rodean:
Además de lo que me indigna el mensaje subyacente de que el propio bienestar perturba a tus allegados (que por otro lado es bastante cierto: basta ver a las familias de algunos alcohólicos, o la reacción saboteadora de mucha gente cuando alguien dice que se va a poner a dieta), es que me parece que es un mensaje dañino para la propia marca.
Los anuncios pueden resultar graciosos, pero son graciosos a costa del protagonista, que encarna al cliente. Y tengo entendido que la primera regla de la publicidad es no hacer que el posible cliente se sienta mal, o sienta que se están burlando de él. Y lo que están diciendo estos anuncios es “si te pones estas gafas, vas a estar tan insoportablemente a gusto contigo mismo todo el día que tu hijo y tu mujer se avergonzarán de ti”. Es decir, un mensaje doblemente desagradable:
(a) el mensaje superdeprimente “tus seres queridos en realidad prefieren que no seas tú mismo”; y
(b) el mensaje, letal en un país que tiene una fobia extrema al ridículo como éste, “si te pones estas gafas, vas a parecer estúpido y ridículo”.
Lo cual no te da unas ganas locas de comprarlas precisamente.
Esto me recuerda un comentario de Umberto Eco en el que se preguntaba cómo decir “era una hermosa mañana de noviembre” actualmente sin hacer el ridículo. En la Edad Media una frase como ésta se podía decir sin quedar desacreditado, pero ya no. Finalmente Eco concluye diciendo que una buena forma actual sería “dice X que era una hermosa mañana de noviembre”. O sea, un recurso indirecto para decir lo mismo.
Entiendo que los responsables de la campaña parten de un contexto donde ya no cuela soltar mensajes directos del tipo “estas gafas te harán irresistible o feliz”. Esto se podía decir tal cual en los tiempos de Don Draper y la edad dorada de la publicidad ingenua, pero ya no. Los responsables de la campaña entiendo son conscientes de la poca credibilidad actual de estos mensajes y buscan recursos indirectos para decir lo mismo. Confían en la complicidad del público y en sus habilidades para descifrar el mensaje y sortear el deterioro de ese contexto menos proclive.
El posible cliente, por lo demás, ya está acostumbrado a que se le ridiculice, especialmente si es hombre, y no se siente aludido. Es muy habitual ver en publicidad al hombre medio, aunque no la mujer, “ironizado” o ridiculizado en publicidad.
Buen comentario, Lluís. Es cierto que estamos en una cultura (“postmoderna”) mucho más familiarizada con la ironía y la autorreferencia y esas cosas, y es cierto que una buena parte de la publicidad es metalingüística – es decir, es consciente de que es publicidad, y hace referencia a los propios códigos publicitarios, y se burla de sí misma. Y a los publicistas y creativos les encanta trabajar en este nivel, lo cual no es extraño – es mucho más divertido que hacer un anuncio de detergente puro y duro en plan “señora, Dixán lava más blanco”.
El problema es que no sé hasta qué punto este tipo de publicidad irónica es efectiva. Creo que es muy efectiva para ciertos productos y ciertos segmentos (de hecho, creo que es prácticamente obligatoria en el marketing de algunos productos para jóvenes, por ejemplo). Pero no sé si vale para productos y segmentos más generales o mayoritarios – sería interesante ver las cifras comparativas de otras campañas de Multióptica. (Y de todos modos, tengo la sensación de que por lo general los publicistas son más optimistas de lo que debieran en lo que respecta al calado del postmodernismo en la población general).
De todos modos, el uso de la ironía en publicidad y la comunicación comercial en general es muy interesante – gracias por señalarlo, y me dejas pensando. A ver si escribo algo sobre eso.
[...] otro día, en un comentario a la entrada sobre la campaña de Multiópticas, Lluís hablaba del papel de la ironía en la publicidad, y me quedé pensando en el tema. Mi [...]